CJ ENM 디지털 스튜디오 tvN D가 운영하는 유튜브 채널 ‘라꼰즈’는 방송 제작 경험을 갖춘 제작진이 유튜브 생태계에 맞춘 콘텐츠 전략으로 차별화를 이룬 대표 사례다. 원래는 ‘더밥스튜디오’라는 이름으로 시작했지만, 2025년 5월 채널명을 ‘라꼰즈’로 리브랜딩하며 오리지널 IP 중심의 크루 콘텐츠를 전면에 내세웠다. 이 변화는 단순한 명칭 변경이 아니라, 하나의 포맷에서 브랜드화된 콘텐츠 세계관으로 넘어가는 분기점이었다.
라꼰즈의 시작은 김풍 작가가 라면을 끓여주며 게스트와 대화를 나누는 <라면꼰대>였다. 방송과 브이로그의 중간쯤에 있는 이 콘텐츠는, 출연자의 캐릭터를 편안한 리듬 속에서 드러내는 방식으로 주목받았다. 그러던 중 2023년, 키드밀리가 “우리도 크루 만들어보자”고 던진 농담에서 ‘파김치갱’이라는 밈이 탄생했고, 빠니보틀, 곽튜브, 침착맨 등 다양한 크리에이터가 합류하면서 새로운 시리즈로 확장되었다. 이 우연한 계기를 빠르게 포착한 제작진의 반응 속도가 라꼰즈의 방향을 바꿨고, 이후 채널은 파김치갱 중심 콘텐츠로 재구성되며 팬덤 기반의 관계형 예능으로 진화한다.
라꼰즈의 콘텐츠는 일반적인 예능처럼 룰이나 흐름이 정해져 있지 않다. 제작진은 형식보다 관계를 중심에 두고, 출연진이 스스로 즐길 수 있는 환경을 만드는 데 집중한다. 대사를 준비하지 않아도, 구성의 기승전결이 없어도, 이들이 모여서 만들어내는 자연스러운 상호작용 그 자체가 콘텐츠가 된다. 실제로 현장 분위기를 그대로 담는 편집 방식, 메인작가의 웃음소리를 포함한 후반 작업 등은 오히려 시청자에게 정서적 몰입을 유도하는 장치로 작동한다.
운영 전략 또한 주목할 만하다. <파김치갱>은 주 1회 업로드되는 루틴을 유지하면서도, 시즌제처럼 느껴지는 흐름을 갖는다. 일정이 비정기적으로 운영되더라도 팬들은 이를 기다릴 줄 알고, 그 기다림 자체가 콘텐츠의 일부분이 된다. 무조건 자주 올리는 것이 능사가 아니라, ‘기다릴 만한 콘텐츠를 만드는 것’이 유효한 전략임을 증명한 셈이다. 콘텐츠 간의 간격이 존재하더라도 팬덤은 결속력을 유지하고, 그 충성도는 조회수로 이어진다.
수익화 전략은 방송사 출신 제작진다운 정교함이 엿보인다. 치킨 브랜드와의 협업으로 만들어진 <팝옾통닭> 시리즈는 단순한 광고 콘텐츠가 아니다. 기획 단계부터 오리지널 콘텐츠의 일부로 설계되었고, 시청자는 PPL로 인식하기 전에 하나의 에피소드로 소비한다. 광고와 콘텐츠의 경계를 흐리되, 재미의 기준은 선명하게 유지한 것이다. “PPL도 콘텐츠가 되려면 재미있어야 한다”는 철학이 여기에 반영된다.
브랜디드 콘텐츠 외에도 라꼰즈는 팝업스토어, 팬미팅, OTT 유통, 굿즈 협업, 자체 라면 상품 출시 등 다채로운 방식으로 IP를 확장하고 있다. 이 모든 확장 전략의 중심에는 ‘재미’와 ‘세계관’이 있다. 콘텐츠에 들어가는 모든 협찬과 수익화 시도는 세계관을 흐트러뜨리지 않도록 설계된다. 팬들도 제작진이 수익을 낸다는 걸 알고 있지만, 그 의도가 너무 노골적으로 드러나는 순간 시청의 피로도는 빠르게 올라간다. 이를 잘 아는 제작진은 팬의 감도를 고려해 협찬과 콘텐츠 사이의 균형을 유지한다.
이 채널의 성공에서 가장 큰 인사이트는 ‘관계가 곧 콘텐츠가 된다’는 점이다. 고급 장비나 세련된 편집보다 중요한 것은 누구와, 어떤 맥락에서 이야기를 나누느냐이다. 콘텐츠의 본질이 무엇인지 다시 묻게 만드는 구조다. 주변의 지인, 친구, 동료와 함께 자연스러운 대화를 중심으로 콘텐츠를 구성하는 것은 비교적 진입장벽이 낮고, 동시에 가장 효과적인 방식일 수 있다.
라꼰즈는 유튜브 콘텐츠가 방송 문법과 전통적 예능 포맷을 그대로 따라갈 필요는 없다는 걸 증명했다. 대신 시청자와의 정서적 거리, 콘텐츠 안의 관계성, 시리즈 전개 방식, 세계관 확장 전략 등을 통해 크리에이터 채널의 정체성을 어떻게 구축할 수 있는지를 보여준다. 콘텐츠는 단순히 잘 만드는 것을 넘어, 잘 연결되는 구조여야 한다. 그 연결을 관계와 팬덤, 브랜드와 유머로 엮어낸 라꼰즈는, 오늘날 유튜브 예능이 나아갈 방향을 가장 앞서 제시하고 있다.
오리지널 IP에서 팬덤 콘텐츠로, <라꼰즈>가 살아남는 방식
관계의 재미와 브랜드의 균형을 만드는 콘텐츠 운영 전략
CJ ENM 디지털 스튜디오 tvN D가 운영하는 유튜브 채널 ‘라꼰즈’는 방송 제작 경험을 갖춘 제작진이 유튜브 생태계에 맞춘 콘텐츠 전략으로 차별화를 이룬 대표 사례다. 원래는 ‘더밥스튜디오’라는 이름으로 시작했지만, 2025년 5월 채널명을 ‘라꼰즈’로 리브랜딩하며 오리지널 IP 중심의 크루 콘텐츠를 전면에 내세웠다. 이 변화는 단순한 명칭 변경이 아니라, 하나의 포맷에서 브랜드화된 콘텐츠 세계관으로 넘어가는 분기점이었다.
라꼰즈의 시작은 김풍 작가가 라면을 끓여주며 게스트와 대화를 나누는 <라면꼰대>였다. 방송과 브이로그의 중간쯤에 있는 이 콘텐츠는, 출연자의 캐릭터를 편안한 리듬 속에서 드러내는 방식으로 주목받았다. 그러던 중 2023년, 키드밀리가 “우리도 크루 만들어보자”고 던진 농담에서 ‘파김치갱’이라는 밈이 탄생했고, 빠니보틀, 곽튜브, 침착맨 등 다양한 크리에이터가 합류하면서 새로운 시리즈로 확장되었다. 이 우연한 계기를 빠르게 포착한 제작진의 반응 속도가 라꼰즈의 방향을 바꿨고, 이후 채널은 파김치갱 중심 콘텐츠로 재구성되며 팬덤 기반의 관계형 예능으로 진화한다.
라꼰즈의 콘텐츠는 일반적인 예능처럼 룰이나 흐름이 정해져 있지 않다. 제작진은 형식보다 관계를 중심에 두고, 출연진이 스스로 즐길 수 있는 환경을 만드는 데 집중한다. 대사를 준비하지 않아도, 구성의 기승전결이 없어도, 이들이 모여서 만들어내는 자연스러운 상호작용 그 자체가 콘텐츠가 된다. 실제로 현장 분위기를 그대로 담는 편집 방식, 메인작가의 웃음소리를 포함한 후반 작업 등은 오히려 시청자에게 정서적 몰입을 유도하는 장치로 작동한다.
운영 전략 또한 주목할 만하다. <파김치갱>은 주 1회 업로드되는 루틴을 유지하면서도, 시즌제처럼 느껴지는 흐름을 갖는다. 일정이 비정기적으로 운영되더라도 팬들은 이를 기다릴 줄 알고, 그 기다림 자체가 콘텐츠의 일부분이 된다. 무조건 자주 올리는 것이 능사가 아니라, ‘기다릴 만한 콘텐츠를 만드는 것’이 유효한 전략임을 증명한 셈이다. 콘텐츠 간의 간격이 존재하더라도 팬덤은 결속력을 유지하고, 그 충성도는 조회수로 이어진다.
수익화 전략은 방송사 출신 제작진다운 정교함이 엿보인다. 치킨 브랜드와의 협업으로 만들어진 <팝옾통닭> 시리즈는 단순한 광고 콘텐츠가 아니다. 기획 단계부터 오리지널 콘텐츠의 일부로 설계되었고, 시청자는 PPL로 인식하기 전에 하나의 에피소드로 소비한다. 광고와 콘텐츠의 경계를 흐리되, 재미의 기준은 선명하게 유지한 것이다. “PPL도 콘텐츠가 되려면 재미있어야 한다”는 철학이 여기에 반영된다.
브랜디드 콘텐츠 외에도 라꼰즈는 팝업스토어, 팬미팅, OTT 유통, 굿즈 협업, 자체 라면 상품 출시 등 다채로운 방식으로 IP를 확장하고 있다. 이 모든 확장 전략의 중심에는 ‘재미’와 ‘세계관’이 있다. 콘텐츠에 들어가는 모든 협찬과 수익화 시도는 세계관을 흐트러뜨리지 않도록 설계된다. 팬들도 제작진이 수익을 낸다는 걸 알고 있지만, 그 의도가 너무 노골적으로 드러나는 순간 시청의 피로도는 빠르게 올라간다. 이를 잘 아는 제작진은 팬의 감도를 고려해 협찬과 콘텐츠 사이의 균형을 유지한다.
이 채널의 성공에서 가장 큰 인사이트는 ‘관계가 곧 콘텐츠가 된다’는 점이다. 고급 장비나 세련된 편집보다 중요한 것은 누구와, 어떤 맥락에서 이야기를 나누느냐이다. 콘텐츠의 본질이 무엇인지 다시 묻게 만드는 구조다. 주변의 지인, 친구, 동료와 함께 자연스러운 대화를 중심으로 콘텐츠를 구성하는 것은 비교적 진입장벽이 낮고, 동시에 가장 효과적인 방식일 수 있다.
라꼰즈는 유튜브 콘텐츠가 방송 문법과 전통적 예능 포맷을 그대로 따라갈 필요는 없다는 걸 증명했다. 대신 시청자와의 정서적 거리, 콘텐츠 안의 관계성, 시리즈 전개 방식, 세계관 확장 전략 등을 통해 크리에이터 채널의 정체성을 어떻게 구축할 수 있는지를 보여준다. 콘텐츠는 단순히 잘 만드는 것을 넘어, 잘 연결되는 구조여야 한다. 그 연결을 관계와 팬덤, 브랜드와 유머로 엮어낸 라꼰즈는, 오늘날 유튜브 예능이 나아갈 방향을 가장 앞서 제시하고 있다.